L’ULTIMA VETRINA DI PRIMAVERA. O LA PRIMA?

Tra gennaio e la primavera trascorre poco tempo ma, dal punto di vista commerciale, è proprio un altro sistema solare. La Vetrina di Primavera è la prima vera vetrina dell’anno, e chi gestisce il Negozio Tradizionale lo sa.

La primavera porta con sé moltissimi spunti, senza bisogno di inventare. La Pasqua, il floreale, i props e gli espositori colorati nella palette di stagione, e naturalmente i fondali romantici, legati alla personalità del negozio, o alla moda che caratterizza le proposte del momento. Si possono usare soggetti come le sfilate, le mostre, i film e le immagini che rappresentano l’air du temps.

La primavera è anche il momento in cui le potenziali clienti sono in pieno cambio di stagione e hanno voglia di indossare cose nuove, vedersi in una nuova luce.

Questo desiderio va alimentato con cura e senza dimenticare che la vetrina non vende il capo: la vetrina vende il negozio. La vetrina mostra la porta per entrare in un mondo che si deve poter immaginare un po’ Armadio di Alice, un po’ giardino Incantato.

Chi compra non soddisfa un’esigenza ma un desiderio. Esaudisce un sogno.

Chi pensa le vetrine, il visual merchandiser, è dotato di una naturale potenzialità creativa, competenze tecniche e qualche grande, irrinunciabile qualità: è sensibile e curioso.

Ne parlo con Emanuele Galvagno, un visual merchandiser di nuova generazione che opera in un territorio, la provincia di Cuneo, caratterizzata da deliziosi centri storici  in cui piccola e media impresa sono il cuore dell’economia e anche i piccoli negozi tradizionali sono spesso piacevoli luoghi di incontro tra clienti abituali.

Eppure, proprio in questo contesto, dove tutti si conoscono e ci si potrebbe illudere che non sia necessario avere un’immagine distintiva, l’esigenza di catturare l’attenzione e fermare lo sguardo su di sé diventa invece fondamentale. È necessario se si desidera attirare il cliente nuovo. 

D) Emanuele, tu cosa ne pensi? Quali sono le cose positive e le criticità nel lavorare qui?

R) La criticità più evidente per me, e per chiunque faccia il mio mestiere, è che molti negozianti fanno da soli, pensano che in fondo basti un po’ di gusto estetico, non valutano lo studio che c’è dietro, le tecniche. É evidente perché hanno l’occhio del commerciante e sono concentrati sul prodotto che vogliono vendere, non sulla loro immagine. In città c’è maggiore considerazione. Tuttavia c’è anche più concorrenza. La cosa positiva di lavorare in provincia è che siamo in pochi e gestiamo bene il lavoro che c’è, e probabilmente con una libertà di movimento maggiore perché con i negozi tradizionali non ci sono linee guida da rispettare.

D) Quando ho affrontato la questione in aula mi sono sentita spesso dire che fare belle vetrine è legato al budget. Io mi sono sempre battuta con le unghie e con i denti contro questa idea, perché il costo zero di una vetrina si vede, ma si vede anche la creatività zero. Si può ottenere un bel risultato anche senza svenarsi, fermo restando che il lavoro è lavoro e va pagato.

So che anche tu la pensi così, infatti stai facendo strage di cuori con le tue vetrine e anche con le tue proposte espositive all’interno dei centri estetici.

R) È un periodo in cui mi sto presentando un po’ ovunque, qui in provincia. Il lockdown è stato devastante, ma chi ha voglia di esserci, è anche disposto ad investire e avventurarsi su nuove strade. Sui centri estetici sto facendo un buon lavoro perché devono distinguersi dai concorrenti e capiscono più di ogni altro il concetto di costruzione dell’immagine.

L’aspetto del budget c’è, perché chi non è abituato a pagare per un allestimento deve essere guidato e aiutato a capire quanto e perché è disposto a spendere, prima ancora del come. Fa parte del mio lavoro.

D) Hai qualche trucco o segreto da svelarci per ottenere un effetto wow?

R) Sembrerà un controsenso, ma l’effetto wow per me sta sempre nella semplicità. A volte si creano cose strane e complesse e si perde il valore del prodotto esposto e del negozio. Invece per me ogni negozio ha una sua personalità che deve emergere. Mi piace usare il colore, questo si, mantenendo sempre un profilo minimal.

D) Questo è un lavoro in cui l’attività n.1 è pensare, sviluppare il progetto. Avere idee coerenti, applicabili e poi portarle avanti, creare le condizioni tecniche per realizzarle. Quanto viene capito di questo processo dai tuoi clienti?

R) La mia idea progettuale si deve basare sull’esigenza specifica e sul mood del negozio. Ho sempre dato molta importanza al locale e gli spunti principali li prendo da lì perché il mio scopo è trasmettere quell’immagine. Anche attraverso cose molto diverse, di volta in volta. Ma il risultato deve essere coerente con le caratteristiche dominanti del negozio. I prodotti cambiano, ma l’ambiente no.  Il fuori deve sempre portare dentro. Se poi lo spazio a disposizione è poco e i prodotti da esporre tanti, adotto degli escamotage come creare piccole vetrine in una, in modo da dare ad ogni cosa il suo spazio.

D) Restiamo sui clienti, perché spesso il problema di fare questo mestiere, come anche altri legati alla comunicazione creativa, visuale, social, è uscire da quel preconcetto per cui fare un lavoro artistico rende difficile farsi pagare il giusto.    

Questo ha a che fare con il tuo cliente ideale?

R) Come dicevo, il budget conta, ma se dovessi dire qual è il mio cliente ideale risponderei che è proprio quello che sa qual è il suo. Che siano 100,00 o 2.000,00 io posso sempre inventarmi qualcosa. Conta la fiducia che ha in me, contano le mie competenze. Anche con un investimento limitato si possono fare cose molto belle.   

D) Qui si parla della primavera come di una stagione che offre una bellissima possibilità creativa dal punto di vista delle vetrine. Su cosa basi la tua ricerca di spunti originali per le tue proposte?

R) A parte che, come dicevo prima,  il negozio stesso è la mia prima fonte di ispirazione, c’è sicuramente una ricerca sui materiali a cui ho sempre dato grande importanza. Io sono molto manuale, mi piace realizzare personalmente la scenografia. Una volta chiarito il progetto che ho in mente, cerco i materiali giusti per attuarlo.

D) Se tu potessi scegliere, quale sarebbe la tua vetrina ideale?

R) La mia vetrina ideale di un negozio di abbigliamento è rappresentata da un bel fondale e dal capo fondamentale esposto. Tutto il resto deve restare in secondo piano, se è necessario che ci sia. Questo principio minimal si può applicare, in linea generale, a qualunque tipo di articolo. Catalizzare l’attenzione su un prodotto che attira lo sguardo sulla vetrina.

D) So che non ti occupi solo delle vetrine, ma anche di eventi, allestimenti fieristici e di matrimoni. In quale di questi ambienti ti trovi più a tuo agio e riesci ad esprimere il meglio di te stesso?

R) Fare vetrine è una cosa che mi mette in gioco su diversi piani e mi piace molto. Forse è l’attività che preferisco, che sia abbigliamento, pasticceria, erboristeria, gioielleria. Anche gli allestimenti speciali, cerimonie e matrimoni in generale, permettono di creare scenari spettacolari e di gran fascino. Mi piace lavorare con i fiori, elaborare soluzioni immerso nei vivai dove le possibilità di scelta sono davvero infinite.

Lasciamo Emanuele alle sue vetrine di primavera e, se avete bisogno di una mano per le vostre, parliamone. Buona serata!