Consuelo Piccini

Il Mondo in una Vetrina

A chi non piace passeggiare nelle vie delle città, grandi e piccole, quando c’è un po’di tempo disponibile per farlo? Bighellonare senza meta, si direbbe. In realtà ciò che attira più l’attenzione sono proprio le vetrine, e gli americani hanno dato anche un nome a questa passeggiata: Window Shopping.

“La vetrina è il modo migliore per attirare clienti e convincerli ad entrare.” Le Corbusier, 1936.

Vorrei che fosse chiaro, e lo dirò una volta sola: non c’è nessuna giustificazione al non dedicare attenzione alla propria vetrina. E’ un finto risparmio. Ci sono negozianti che trascurano completamente questo aspetto della loro attività, e poi lamentano di non avere abbastanza clienti. Ci sono aziende che risparmiano sugli imballi del materiale inviato ai punti vendita, e poi si stupiscono di vedere cartelli vetrina danneggiati, o montati male. Creativi che progettano senza sapere la differenza tra bidimensionale e tridimensionale.

Vi stupirà sapere che l’86% dei possessori di spazi commerciali, compresi i pubblici servizi, non ha mai applicato le più elementari regole del visual merchandising.

Le Regole.

Lo scopo della vetrina è far fermare il passante. Attirare la sua attenzione, colpire il suo immaginario, dove risiedono desideri che ancora non sa.
Decidi su che prodotto puntare questo mese, o quale gruppo, e fanne il protagonista della tua vetrina.
Immagina un mondo in cui inserire il tuo protagonista. Le fonti di ispirazione? Una comunicazione già esistente, un film, una storia. Deve essere molto evidente, contenere colori e, se possibile, animazioni. Non dimentichiamoci che deve attrarre un passante distratto, che cammina veloce, concentrato sul suo smartphone o immerso nei suoi pensieri. E molto determinato a non farsi disturbare.
La storia che decidi di sviluppare è uno scenario, non la situazione. Attenzione, la situazione è il pretesto: Natale, Pasqua, la Festa delle Donne, l’Estate. Lo scenario è legato alla storia che si decide di raccontare, la Regina delle Nevi, le uova di Fabergé, e così via. Cioè tu non celebri la situazione, ma la USI a tuo vantaggio. Cogli l’occasione.
Prepara un mood board. In pratica, fai una ricerca iconografica per chiarirti le idee su cosa pensi dia un senso alla tua idea, in termini di immagini, colori e riferimenti.
Realizzare la scenografia. Una volta scelto un tema, decidi come svilupparlo concretamente. Puoi farti aiutare da un laboratorio creativo che realizzerà la tua idea, sulla base del tuo budget. Oppure deciderai di occupartene personalmente. In questo caso, ricordati che non devi fare male cose che richiederebbero competenze che non hai. Fai bene le cose che rientrano nelle tue possibilità, e andrà tutto bene.
Bastano pochi elementi per creare una vetrina scenografica. Ci sono molti grossisti dedicati alla vendita di materiali per l’allestimento di un punto vendita. Vasi, cesti, fiori e piante finte, palloncini, nastri e carte di ogni tipo e colore. Anche su internet si trovano molti elementi scenografici, e basi d’appoggio per esporre i prodotti. Puoi anche realizzare delle vetrofanie, o trovarle pronte.
Il fondale è importante perché, attraverso un’immagine importante, portiamo direttamente lo sguardo del passante nel nostro mondo. E’ l’effetto manifesto del cinema. Molti stampatori digitali hanno un grafico interno e possono stampare facilmente delle quinte che rappresenteranno molto bene la tua idea.
I colori meritano un discorso a parte. Esistono su internet molti siti che pubblicano tabelle colori per vetrinisti, suddivise per temi e stagioni, legate a studi scientifici nell’ambito della psicologia e della sociologia. Questo argomento merita un articolo dedicato, ma vi anticipo che non vale la pena buttarsi su queste tabelle troppo avidamente. Non bisogna mai esagerare. Inoltre a queste linee guida si aggiungono le palette di moda, il pantone dell’anno, i colori del proprio logo o del brand che si propone.
L’evento. Hai una vetrina. Hai un prodotto da vendere. Hai una scenografia che attira l’attenzione del passante. Come pensi di trasformare il passante in cliente? Come pensi di portarlo dentro il negozio? Crea l’evento. Inventa una iniziativa che lo spingerà ad entrare, a lasciare i suoi dati, ad autorizzarti ad usarli. Crea il pretesto per stabilire la relazione. Dimmi che negozio hai, e ti dirò quali iniziative sono più adatte a te. Non c’è una regola. Funzionano le card in cui si raccolgono i punti. Funziona l’estrazione a premi. Funzionano le promozioni. Funziona anche il comarketing!
Il cliente di oggi vuole sapere quanto costano le cose. Di cosa sono fatte. Vuole essere informato sulla qualità, sulla provenienza. Ci sono dati importanti in proposito: si stima che più del 70% delle potenziali vendite si perdano nel passaggio tra la vetrina e il negozio perché non ci sono i prezzi. Le persone non entrano volentieri a chiedere. Vanno bene i cartellini del prezzo scritti a mano, ma bene, con una bella calligrafia, ben leggibili ed evitando accuratamente l’effetto asilo infantile. Se si sta correndo questo rischio… fateli al computer, scegliendo una font chiara ed elegante.

Il Biglietto da Visita, questo conosciuto.

In American Psycho, Bret Easton Ellis fa fare a Patrick Bateman cose terrificanti e cruente a un sacco di gente. Tuttavia, una delle sue vittime aveva in effetti commesso un errore imperdonabile: aveva un biglietto da visita più bello del suo. Ma bello è riduttivo. Era un biglietto più seducente. A Bateman bastò tenerlo fra le dita per pochi secondi e sentire la grana, lo spessore, e provare quella sensazione di potere che gli trasmetteva per … beh, sappiamo tutti com’è finita.

Ora, io non vorrei terrorizzarvi. Avere un biglietto da visita seducente non scatenerà il serial killer che giace in ognuno di noi. Non per la gran parte dei casi, almeno. Ma farà la differenza.

Oppure no.

Non ho nulla contro chi sceglie la stampa di 250 biglietti con 20,00. Siamo seri: l’ho fatto anche io. Lo rifarò, se non avrò più di 20,00 in tasca. Il costo si abbatte perché si va in macchina con qualche milione di pezzi, suddiviso in un certo numero di soggetti. Tutti diversi, tutti uguali. La formula è vincente, e grazie ad essa, praticamente tutti possono presentarsi con il loro bigliettino.

Tutti possono presentarsi con il loro bigliettino.

Questa è la prima cosa. In Italia non è ancora così scontato ma, se si esce dai confini nazionali, salutarsi lasciandosi la business card è assolutamente comune, anche tra studenti. Il massimo è nei paesi asiatici: sono andata varie volte in Corea e mi sono resa conto subito che non possederne una toglie addirittura credibilità. Non mi sono più fatta trovare impreparata!

Suggerisco di allenarvi a portarli con voi, a distribuirli per ogni dove. Ad acquisire disinvoltura, naturalezza. Quando sarà davvero utile, sarà importante anche questo.

E, a quel punto, vorrete quel biglietto da visita per il quale Patrick Bateman era disposto ad uccidere.

Il Rumore di Fondo

Leggo su Personal Branding, scritto da Luigi Centenaro e Tommaso Sorchiotti, pubblicato da Hoepli: “Nel 2012 la rivista americana Forbes ha citato una ricerca condotta da Gene Zaino, presidente della MBO Partners, che ha messo in luce una tendenza eclatante: entro il 2020 la metà dei lavoratori sarà indipendente.
Una modalità che comprende, tra gli altri, freelancer, consulenti, influencer, esperti o “solopreneur”.
Si tratta, solo per gli Usa, di più di 70 milioni di persone, che hanno l’obiettivo di manifestarsi, distinguersi e promuovere se stesse e le loro attività.
Professionisti che entreranno in diretta competizione con gli impiegati nelle aziende e con chi cerca lavoro.
Gli uni e gli altri hanno e avranno sempre più bisogno di strategie per farsi scegliere, per associarsi alle persone giuste e per trasformarsi in un segnale rilevante nel rumore di fondo.”

Il Biglietto da Visita Seducente

Va compreso che il biglietto da visita rientra nella strategia di comunicazione. Deve essere strettamente legato a tutti i materiali pensati per trasmettere la nostra immagine, sia on line che cartacei. Ci sono anche casi in cui vive da solo: avvocati, notai e commercialisti raramente si presentano con una brochure, o con un sito. Esistono da decenni campionari di carte dedicati specificamente all’immagine coordinata. La progressiva scomparsa della corrispondenza tradizionale li ha resi obsoleti, ma ha aperto ai biglietti da visita la possibilità di spaziare tra molte carte, anche quelle normalmente destinate al packaging di lusso.

Le 3 regole di un biglietto da visita seducente

grammatura della carta: minimo 250 gr
piacevole al tatto
deve trasmettere la professionalità che rappresenta.

La prima regola è facile. Lo spessore della carta porta maggiore resistenza, e la sensazione che trasmette è di solidità.

Carta Canta

Le regole 2 e 3 hanno a che fare con la comunicazione psicosensoriale, ed è così che un biglietto può sedurre. Il materiale con cui verranno realizzati è il punto esatto in cui si incontrano le due regole. Decidi cosa vuoi trasmettere, e ti dirò cosa usare! Il biglietto che si distingue tra gli altri è quello che ha una grana particolare al tatto, da ruvida a superliscia, e di materiali alternativi, come il polipropilene, e certe gomme stampabili che sono andate anche molto di moda, negli anni 90. Ci sono carte nate per seguire certi settori, come quel grande classico che è la Savile Row di Fedrigoni, “gessata” alla nascita e destinata a case di moda, sartorie. La serie Curious Touch di Arjo Wiggins è davvero interamente dedicata a chi desidera colpire con effetti speciali “al tatto”, come la superficie leggermente gommata, o la sensazione morbida e strana della carta bagnata. Le carte di Gmund meriterebbero un discorso a parte, perché sono carte preziose, e chi le sceglie vuole trasmettere qualcosa di nobile, unico. Quelle di Favini sono carte ecologiche, la cui fibra contiene le alghe della laguna di Venezia, o le foglie che avviluppano il mais. Carte che nascono da progetti di recupero importanti e rivelano la natura “verde” di chi le sceglie.

Sono solo alcuni esempi, in realtà le cartiere sono molte e le carte speciali sono tutte bellissime.

Sul sagomato, due parole: attenzione che il biglietto vincente, cioè quello che raggiunge il suo obbiettivo, è il biglietto che dura più a lungo nel portafoglio del nostro cliente. Quindi deve essere facile da consultare e non deve rompersi facilmente. Essere originali ad ogni costo non è efficace, di per se’. Spesso i biglietti sagomati sono poco pratici e, a parte l’effetto sorpresa iniziale, finiscono nel cestino.

Carta, Matite e Idee

I computer sono un meraviglioso strumento di lavoro, ma chiunque lavori in una agenzia pubblicitaria dovrebbe fare quello che Severgnini ha fatto nell’ultima settimana: provare a fare senza.

Sarebbe una bella sfida, senza rischiare niente. Un semplice test. E vedere quello che succede.

Non c’erano proprio i computer quando studiavo da grafica pubblicitaria. Trent’anni fa chi aveva talento per il disegno poteva fare il liceo artistico, la scuola d’arte o la scuola di grafica.

Carta, matite e idee. Non avevamo altro. Non si poteva barare.

Per disegnare direttamente è necessario avere sempre molto chiaro quello che si vuole ottenere alla fine. Sembra una cosa banale, ma non lo è.

Chi fa produzione creativa, come me, quando scarabocchia sulla carta la prima cosa che gli viene in mente durante la riunione di brief, è già un oggetto finito. Non è bello da vedere, non è scenografico e deve essere “messo in bella”, ma contiene già tutti suoi elementi di fattibilità. E’ concreto.

La competenza tecnica segue a ruota.

È quella che ti permette di avere un’idea precisa del come andrai a produrre, del materiale giusto, dell’effetto che vuoi ottenere, dei campionari che presenterai, dei fornitori cui chiederai un preventivo.

Tutto questo va bene, ma dopo. Dopo che carta, matite e idee hanno trovato la mano capace di esprimere la loro anima.

Comunicazione e showroom: amici-nemici

Ho lavorato di recente a un progetto, presentato alla commissione europea per ottenere i fondi e metterla in pratica. Purtroppo non è stata selezionato, ma voglio condividere con voi alcune riflessioni.

May you live in interesting times

Immaginate 300 mq al piano terra, più 200 mq di piano interrato. Il piano terra suddiviso in una decina di spazi vendita, ciascuno dei quali dedicati ad un artigiano. Prodotti di sartoria, maglieria, gioielleria, design, food. Il piano di sotto, per la parte gestionale e organizzativa e, in parte, per i corsi e i laboratori.

Questo Temporary Shop si basa su mestieri antichi, creativi e oggetto di passione per quei giovani, e anche meno giovani, che hanno scelto di recuperarli e trasformarli in qualcosa di vivo, attuale. E che vorrebbero viverci. Chi espone può anche arricchire la sua offerta organizzando dei corsi.

Ora, immaginate questo spazio la cui proposta cambia continuamente, grazie alla rotazione degli artigiani. Ha una sua personalità indipendente da loro, dal punto di vista della comunicazione, ma garantisce visibilità costante. Io sono una professionista della comunicazione, e le domande me le devo fare. Ma le risposte, chi le da’?

Chi gli spazi commerciali li fa tutti i giorni, mi sono detta.

Ma chi li fa, non è a questo che pensa.

Ho fatto un giro tra i centri commerciali e mi sono resa conto del fatto che lo spazio commerciale non è abitualmente pensato come strumento di comunicazione. Solo di vendita. Una vendita affollata, in ambienti claustrofobici che cercano di alleggerire con colori chiari e spazio, ma senza personalità.

Io ho in mente qualcosa di completamente diverso.

Lavorando a fianco dell’amica e collega Anna Favorite, architetto e designer, abbiamo studiato l’ambiente prevedendo le diverse aree di vendita divise tra loro da movimenti dello spazio, quindi su vari livelli. Gli spazi di comunicazione sono neutri e la personalizzazione è facilmente sostituibile.

Ho immaginato un percorso che i visitatori compiranno come se fossero all’interno di un museo, e potranno anche sedersi e osservare il lavoro degli artigiani. La zona food è parte integrante del progetto, perché ci sarà una rotazione di artigiani anche in quell’area.

Questa esperienza è stata interessante perché mi ha permesso di approcciare il progetto a 360 gradi, ragionando sugli spazi di personalizzazione con l’architetto, non come accade di solito, quando mi adatto a quello che trovo e spesso non ho modo di ottimizzare formati e materiali.

È naturale che chi fa comunicazione abbia il suo focus sugli spazi dedicati e l’architetto che si occupa dell’ambiente no, ma penso che lavorare insieme permetterebbe di ottenere il risultato migliore.

Obbiettivi professionali

Mettetevi comodi: se avete qualche minuto, vi racconto una storia.

Il mio curriculum comincia così:
dal febbraio 2010 mi sono resa disponibile a collaborazioni on demand su tutto il territorio nazionale.
Cosa vuol dire.
Mi piacerebbe sintetizzare: Chiedimi un consiglio. Non costa molto ma può chiarirti le idee.
Se fossi un avvocato ti direi la stessa cosa e tu capiresti subito cosa intendo.
Ma io mi occupo di comunicazione. E mi sono resa disponibile on demand.
Seguitemi.

A Padova c’é un bar piccolino e decentrato che lavora con dei prodotti speciali, scelti con chef di fama internazionale, e serve un caffè che ha solo lui al mondo, risultato di una miscela unica ottenuta dopo 5 mesi di test. Realizzano menu con la consulenza di una nutrizionista. Fanno le centrifughe seguendo i principi del medico svizzero che le centrifughe le ha inventate e il cui metodo viene usato per curare la gente.
Ci passi davanti e quello non è che un bar. Difficile capire cosa c’è dietro.
Quella è la passione di chi lavora.
Quella è la qualità del servizio.

Ecco, tanto per capire.
Passi davanti a me e io sono una consulente di comunicazione. Direte, ah si, fa cose di marketing. Anche, ma io non arrivo dal marketing. Io sono una responsabile di produzione. Cos’è? Nelle agenzie di pubblicità c’è quello che disegna, quello che scrive i testi. Quello che fa i conti.
Io sono quella che sa.
Conosco lo stampatore in Trentino che lavora il glitter in linea. L’artigiano che realizza i registri su misura. E i freelance ai quali puoi commissionare un piano di comunicazione che paghi, e tanto, sul quale costruisci campagne per due o tre anni che ti costano due lire. E bravi grafici che gestiscono brillantemente e a basso costo l’esigenza di un annuncio su una pagina settoriale. So quando sarebbe necessario l’uno, e quando basta l’altro. So che ci sono tipografi adatti a fare cose, altri attrezzati diversamente. Che ci sono materiali che richiedono 15 giorni per essere realizzati, altri 3 mesi, altri 48ore. E che c’è sempre un’ottima ragione per usare i primi, i secondi o gli ultimi.
E che se c’è una ragione che io non so, mi entusiasmerò come un bambino che gioca al piccolo chimico per scoprirlo.
Questa è la passione con cui lavoro.
Questa è la qualità del mio servizio.